綜述&目錄

隨著互聯網的迅速發展，網絡的全民使用和大范圍普及依然成為人們生活的常態，網紅作為網絡興起的產物開始走進公眾視野。中國自2009年出現網紅之后，熱度就一直只增不減，2015年的年度熱詞也被“網紅”一詞所占據，網紅從最初的分享自己的心情、感悟和圖文到全民網紅、草根成名再到現在發展成為一個新興的職業，也不過是經歷了短短幾年的時間�，F如今，每個網紅的背后都擁有一支龐大的團隊，無論是策劃、視頻編輯還是文案撰寫、粉絲維護，各個部門的活力都完全不輸給大的企業和上市公司。網紅的職業化不僅給社會帶來了新的生活方式，網紅經濟也由此應運而生。通過介紹網紅經濟的種種特點和網紅開始發展并不斷興起的原因，從而進一步分析了網紅經濟所帶來的經濟學效用，并給出了網紅經濟接下來可能的發展趨勢。

網紅經濟是什么？

網紅經濟是指依托互聯網特別是移動互聯網傳播及社交平臺推廣，通過大量聚集社會關注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網紅IP衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈條的一種新經濟模式。特點：1、擁有龐大的粉絲群2、具有較高的精準營銷度和成交率3、是一種特殊的共享經濟（“網紅經濟”中如果把“網紅”看做一種特殊的資源，那么職業網紅所帶來的“網紅經濟”就可以變相地看做一種特殊的“共享經濟“） 。發展的成因：互聯網和新媒體的迅速發展；網絡平臺進入門檻低；網民的獵奇心理以及價值觀包容度的轉變。變現手段：通過平臺粉絲打賞變現；接商業廣告推廣變現；電商平臺及其他衍生品變現；內容付費變現。從產業鏈來看，網紅經濟的上游主要是各類品牌商、廣告主；中游主要包括網紅相關產業、MCN等，它們更像中介公司，上游負責對接優質內容，為網紅持續生產內容提供更多幫助，下游則尋找推廣平臺，幫助網紅變現商業價值。【資料來源：克勞瑞、賽博研究院、華泰證券研究所】

網紅/KOL/主播

2020年是短視頻創業和直播帶貨創業最火的一年，不容忽視的是，在網紅經濟爆發時代中，網紅吸引能力是非常強大的。全民直播的時代，人人都幻想著成為下一個李佳琦和薇婭。網紅經濟的重要載體網紅，是指通過網絡社交平臺走紅并聚集大量粉絲的互聯網IP，其屬性可以是人、虛擬物品、動物等。網紅成長路徑：1、部分網紅會選擇基于社交或媒體平臺獨立發展2、簽約MCN等中介機構發展（當前網紅達人成長路徑的主流趨勢）3、采用供應鏈生產商模式發展。網紅分類：內容網紅、主播網紅以及時尚網紅。隨著網紅產業逐漸向職業化發展，職業網紅將會越來越多，網紅專注領域越來越垂直。網紅經濟分布領域也從早期的化妝品、服裝領域，延伸到如今的美食、健身、教育、財經、農副產品等多領域發展。

MCN機構

MCN【Multi-Channel Network】模式源于國外成熟的網紅經濟運作，其本質是一個多頻道網絡的產品形態，將PGC（專業內容生產）內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。MCN既是內容制作商、運營商，又是網紅孵化器、網紅經紀人，還可以成為廣告公司、廣告代理商，甚至可以做電商。MCN主要有4種類型：自研型、簽約型、電商型和混合型。MCN作為中介機構，在產業鏈中起到向上對接優質內容、向下對接平臺資源的關鍵作用， 主導和鏈接了內容的生產、流通及變現。由于近年來MCN 機構數量及行業規�？焖僭鲩L，到2020年已有超28000家MCN機構，優質內容的持續輸出能力和網紅的孵化能力是MCN機構的核心競爭力，內容是心智獲取的基礎，網紅孵化是長期變現能力的保證�！举Y料來源：QuestMobile 研究院 2020年7月、艾媒數據中心（data.iimedia.cn）】

國外頭部網紅代表：Chiara Ferragni

宇宙第一博主Chiara Ferragni（琪亞拉·法拉格尼），擠進過福布斯富豪榜“30歲以下創業者”的她，2015年被哈佛商學院作案例分析，研究時尚博主如何變成一項成功事業，在博主界是個首例。Chiara ferragni雖然嫁的是說唱歌手，但陪她事業起步的前兩任都是攝影師。09年大學畢業與攝影師男友Riccardo Pozzoli一起創辦并經營博客“The Blonde Salad”，為她混進時尚圈邁出第一步。15年結識了第二任男友Andrew Arthur（事業爆紅時期的大多照片都出自他）。最初Chiara ferragni只是分享搭配，也有過一段穿搭黑歷史，但她特別勤奮，并且舍得投資自己（包括買大牌服裝、包包配飾等），堅持Ins博客每日街拍私照更新。10年，經歷過法式鄉村名媛的洗禮，并自費去時裝周打名氣。后改變妝發為干凈、簡單，穿較酷的衣服，金主爸爸們就開始搶著跟她合作了。但她特別會挑符合自己氣質風格的品牌方合作，互相創造價值，讓身價瞬間升升升。再后來，形成自己獨有的娘man平衡混搭風。14年創立同名品牌，成立第一年單單賣鞋就掙了3千萬。沒錯，就是眼睛長在鞋子上的品牌。16年，將她的個人風格博客變成了功能完善的生活方式網站，并將其擴展到了電子商務平臺。十年來，超過1700萬的追隨者，現在被認為是時尚和通訊行業的先驅，已轉型成為一名成功的企業家。

國內網紅經濟領頭人之一：張大奕

張大奕國內第一代網紅的代表人物，擁有著中國電商網紅第一人，網紅經濟的帶頭人兩大稱號。17歲出道做模特，為美寶蓮、格力高等品牌拍攝廣告片，并與《昕薇》《米娜》《瑞麗》等知名時尚雜志合作。2014年，與馮敏共同創辦第一家網紅店鋪"吾歡喜的衣櫥"試水網紅電商，成為當年淘寶服裝品類的銷量冠軍，同年"如涵控股"成立。是第一批淘寶"網紅經濟"概念下試運營網紅直播帶貨先驅人，帶領"吾歡喜的衣櫥"一戰成名，成為"網紅電商"第一人。2018年創立了自己的美妝品牌BIGEVE BEAUTY。2019年憑借如涵控股在美國上市，成為第一個在納斯達克敲鐘的中國網紅。后與國際著名鬼才設計師Matthew M· Williams合作靈感為“柔和剛的沖擊”的系列產品，成為跟MMW合作的首個中國人。如今粉絲已經達到193萬，是個名副其實的大V。“大陸網紅第一人”之稱的張大奕。”秒光”一度是形容張大奕網店的最貼切詞語之一，如涵控股更是被譽為“網紅第一股”，也是網紅經濟巔峰的表現。三天時間內，這個漂亮女孩可以完成普通線下實體店一年的銷售量，創造了互聯網電商的銷售神話。

人設型網紅標桿：李子柒

李子柒，微博2020十大影響力美食大V，古風美食第一人，更有東方美食生活家之稱。“李子柒” 人設標桿成功要素：1、IP名：李子柒，李家有女，名喚子柒。頭像：紅紗遮面，眉心紅印。高辨識度、古風特色鮮明。2、視頻以中華民族古樸的傳統生活為主線，圍繞衣食住行四個方面，展現中國傳統文化中的鄉村田園特色，古風田園標簽激活。3、傳播正能量，取得了良好的社會效應和高認可度。結合中華傳統文化中的時令、節氣、傳統習俗等元素，締造精致、煙火氣和人情味的文化產品。4、內容優質豐富，制作精良，色調飽滿，勞作的細節都一一展現出來，形成口碑效應。5、微博自媒體平臺的推薦，背后的MCN機構的運營策劃，形成一個傳播網，使得“李子柒”快速爆紅。6、個人成長經歷，對農村生活吃苦耐勞品質的打磨，使得對田園勞作與美食制作更加專業專注。成名后，先后開設淘寶李子柒品牌旗艦店，北京線下實體“快閃店”，融通線上線下全方位營銷。2020年8月，更是攜手柳州螺螄粉電商產業園合作，打造柳州X李子柒螺螄粉。也是這一步，在個人IP走向品牌化的路上做到了從網紅到品牌，從互聯網到實體行業的一大步，再次成功“出圈”。粉絲經濟下，個人IP和品牌國民化顯得尤為重要。

各大平臺潛在消費人群MAU

各大平臺潛在消費人群MAU 伴隨代際更迭，80、90 、00后群體開始成為影響中國消費的主力人群。自2020年疫情爆發以來，短視頻的快速崛起，標志著互聯網富媒體時代的到來。抖音、快手的月活躍人數居高不下，展現頭部平臺對用戶高粘度的維護，也為直播帶貨提供更加穩固的潛在消費平臺。從消費者角度來看，信息不對稱的減少，耐心的削減，對快速、即刻消費的迫切需求，使得他們越來越傾向相信科技、機器，科技比手工及天然更受偏愛。因此，企業必須關注消費者心理，并在精神上與消費者達成共鳴，才能更有效的銷售出產品。通過觀察研究各平臺頭部KOL活躍用戶性別分布，用戶喜好，平臺忠實度等，有效的拉近品牌與潛在消費者的距離，幫助品牌更好更有效的實現銷售變現�！緮祿�來源：QuestMobile NEW MEDIA 新媒體數據庫、World Population Statistics、華泰證券研究所、自媒體價值排行及版權經濟管理--克勞銳】

圈層經濟特征

解讀圈層文化也是必不可少的一步，消費者選擇與有著共同興趣愛好、態度、價值觀的人群形成獨特社交圈子，以之為基礎的經濟形態形成圈層經濟，簡言之文化認同。移動互聯網降低信息溝通成本，信息量爆炸也導致信任感下降。消費者更相信社交圈子內的口碑傳播和KOL的意見，組成KOL帶動。消費者愿意為個性化、定制、原創的內容和服務買單，市場復雜多變，用戶需求多樣化。文化認同，KOL帶動，個性定制、原創成為圈層經濟最主要的三大特征�！举Y料來源：QuestMobile 研究院 2020年8月】

網紅經濟的消費人群分布

網紅經濟其本質是“影響力經濟”，“抖音快手種草，小紅書素人推廣，直播電商銷售變現”，多平臺網紅產品推廣等。有數據稱，目前22歲到28歲的職場新人是網紅店鋪最主要的一個受眾人群，占到了消費總人數的49%。此外95后，00后是消費總人群的17%。一線及新一線城市居民是消費主力軍。網紅經濟下的消費者，一類是特別有錢的人，愿意出錢；還有一類是沒錢跟著吆喝的參與者。對于網紅經濟未來最有持續性的商品購買能力的消費對象，是收入中等的經濟實力者。消費者行為偏好，女性對“影響力經濟”的偏好程度更高，不論是網紅推薦還是名人推薦，女性消費者都占了六成以上，但是在沒有買過這些東西的人當中，女性的比例跟男性基本是持平的。也就是說，受眾里的女性都會比男性更樂意買賬一些。在關注網紅類型方面，女性最關注自媒體、明星類網紅，男性最關注自媒體、企業家類網紅。相比較而言，18~23歲群體更喜歡淘寶和直播平臺；在學習購物八卦上均有較高的關注需求。24~29歲是最愛使用微博關注渠道的群體，有最強的購物需求，娛樂八卦需求較低。30~40歲群體則最常使用小視頻來關注網紅，較少使用淘寶關注渠道。同時他們的購物需求也最低，但最易因知識學習和娛樂八卦原因關注網紅�！举Y料來源：巨量算數，2020.06，品類分布依據TGI、2018年網紅經濟消費者調研報告】

網紅經濟的未來

全媒體網紅時代下，影響力經濟（即通俗地“網紅經濟”）未來發展趨勢有望呈現三個方向：一是向頭部集中（產業鏈各環節馬太效應均愈發明顯，強者恒強）；二是網紅經濟產業鏈向專業化、精細化邁進；三是品牌、平臺、網紅KOL、MCN機構等四方利益角逐中，平臺優于品牌，網紅KOL會強于MCN機構。從短視頻用戶年齡構成來看，50歲以上用戶占比從6.5%上升到11%，而20歲以下、20-29歲、30-39歲等年齡段的用戶都呈下降趨勢。也就是說，50歲以上用戶正成為短視頻平臺的主要增量人群。因此，銀發一族市場經濟還有無限潛力。銀發一族網紅代表：北海爺爺、只穿高跟鞋的汪奶奶、局座“張召忠”、羅姑婆、姑媽有范兒等�！举Y料來源：今日網紅，中金公司研究部；飛瓜數據】

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